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江小白,如何实现品牌年轻化?

2019-12-30 1015
分类: 电商运营

智诚彩票官网 江小白,一个深受年轻消费群体喜爱的白酒品牌,诞生于历史文化底蕴深厚的重庆,酿造于白酒历史文化浓厚的江津,江湖人称“年轻人造酒”。江小白用自己的方法,让年轻人懂得拥有深厚文化的白酒。

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今天的年轻人究竟是怎样的一类人?他们喜欢什么样的产品?而你的产品凭什么被他们喜欢?我想这是每一位品牌商都在思考的问题。

江小白,一个深受年轻消费群体喜爱的白酒品牌,诞生于历史文化底蕴深厚的重庆,酿造于白酒历史文化浓厚的江津,江湖人称“年轻人造酒”。江小白用自己的方法,让年轻人懂得拥有深厚文化的白酒。=

-01-今天的年轻人是怎样的一类人

无论是企业老板还是营销总监,今年我们都在谈这12个字:新生代、新品牌、新生活、新消费。

不难看出,这12个字全部突出了“新”,也就是说未来我们会将一大部分精力投放在这个方面,而新的具体对象就是年轻人。可是各位,您了解年轻人吗?了解年轻人的消费习惯和生活方式吗?

和大家分享几个小故事,或许我们可以发现一些秘密。

1. 购买千元鞋子的客户竟然是他们

2019年,一款叫“毒”的APP十分火爆,这是一款卖鞋子的APP,上面的鞋子品牌价格不菲。但令人意外的是,“毒”上最大的用户竟然是高中生。
一双几千块的鞋子,高中生在买。为什么是他们?因为在学校里,学生不能烫头,不能染发,只能穿校服。可他们又很想标榜个性,突出自我,鞋子就成了满足他们诉求的唯一途径。

所以,他们在乎的不是产品的价格,而是产品能否让他们展现自我。

智诚彩票官网让年轻人掏钱的前提是要满足他们对个性的需求。

2. 不打招呼的年轻人

再和大家分享一个小故事。我曾经招聘过一个大学毕业生助理,一个星期后我没看见他上班,就问人事经理。人事经理了解后,跟我说:他不打算干了。

我就电话问他,你辞职为什么不和我说一声?他说我都不干了为什么还要跟你说,我都没问你要7天工资,已经帮你节约了成本。

你看,今天的年轻人真的是会把老板炒掉,还不告诉你。

智诚彩票官网为什么?因为他们有独特的想法。

3. 奇葩的辞职理由

还有一位年轻人从公司离职,我问他为什么离职。

他说颜总,我告诉你我前两份工作是怎么离职的。

智诚彩票官网结果令人震惊,一次是因为公司椅子坐的不舒服;一次是因为想起喜欢摄影。

我说,你没工作了还有钱吗?他说没钱。

我问,那你怎么生活?他很平淡的说,老爸有钱。

所以说,改革开放的红利让年轻人的父辈奔向小康。

现在的年轻人不缺钱,拥有极强的购买力。

这群年轻人,我们统称Z世代的人。2020年,他们来了。来看下面这张图。

江小白,如何实现品牌年轻化?

这群占中国人口10%多一点的群体,却占据整体消费力的40%。

 

如果今天我们还不懂得这群人,不能跟他们成为朋友,不能给他们创造价值,我想我们很难拥抱这群人。
如果我们不洞察这个时代趋势,不洞察这一群人变化,我们也很难让他们接受你,接受你的商品和服务。所以,我们一直在保持跟年轻人沟通,一直在保持跟年轻人互动。

-02-今天的年轻人为什么消费?

今天的年轻人为什么消费,他们消费都有哪些特点?

江小白,如何实现品牌年轻化?

1. 满足社交属性

例如,他们通过毒APP、通过盲盒等消费,形成社交圈层。Z世代大多是独生子女,通过相同的消费爱好,聚成社交圈、形成一个小的社群,标榜自我。

2. 人设身份标榜

智诚彩票官网年轻人希望通过消费这个产品来立人设,因为产品本身的社交价值能让你快速融入某个圈层,所以他们更乐意消费个性的品类,彰显自我。这也是为什么小众产品不缺销量的原因。

3. 悦己

透过商品带来满足感,比如最近流行的“炒鞋”,获得一个限量款,虽然价格贵点,但是能够通过购买的产品为自己带来愉悦感以及自豪感。

这就是今天的年轻人,让所有品牌都面临挑战,如何做品牌年轻化,也是需要我们不断思考的。

-03-怎样把白酒卖给年轻人?

我常常会问年轻人喜欢喝白酒吗?很多人都会说不喜欢,为什么不喜欢?

因为那是父辈喝的。

因为白酒度数高,容易醉。

因为白酒只能一口口喝不能一瓶瓶吹。

所以说,并不是年轻人不懂白酒,而是白酒不懂年轻人。

江小白做了什么事情?

江小白将用户对白酒的需求,用产品连接起来。

滴滴打车、美团、饿了么、共享单车等等,他们解决了供需双方本就存在的需求问题,我们也是一样,年轻喜欢喝啤酒、红酒、威士忌、预调酒等等。年轻人本身就有对酒精饮品的需求,只是没有接受白酒。

所以说江小白的创新并不是无中生有,而是在过去已有的商业生态环境下,发现了别人没有发现的,我们从产品本身加以改良,并且融入到过去的商业体系里面,从而形成新的商业生态。

江小白为什么能够卖给年轻人?

1. 因为我们重产品

早年在北京发生的斯巴达勇士案例,一群老外穿着裤衩在北京大街走,轰动一时。但没人知道那是为一家甜品店做的广告。为什么?因为营销脱离了产品本身。我们只记住感兴趣的内容,感兴趣的故事,但不会记住你的品牌。

在江小白里做任何营销都不脱离产品本身,这是我们核心观点,无论是品牌层面,还是在地推层面一定不会脱离。

去年江小白和雪碧联合的产品很火,一个江小白和一个雪碧,倒在一起,拿一个纸巾一拍一喝,就是用户们所说的“情人的眼泪”。
通过网络传播,所有消费者看到这样一个有趣好玩,口感又特别酷爽的产品很想尝试。每一个用户到终端买一瓶江小白,买一瓶雪碧,又觉得特别好喝,大家就产生了持续购买。

大家都觉得这是营销好,但实际上这是我们的产品好,它口味清淡顺口纯净,适合年轻人的轻口味,也适合拿来做酒精混饮。

我们的产品原料就只有单一的高粱,没有任何别的。然后再用一种“单纯酿造法”,让酒体变得纯净和顺口,没那么多酒糟味和窖泥味。这就能保证酒体适合加果汁、加牛奶、加雪碧。如果酒糟味和窖泥味特别重,如果产品不合适,即使你营销再好,也不可能产生“情人的眼泪”这样的流行爆款。

为了做这种酒体,不只是做工艺优化,我们还做了一条可以自主掌控品质的供应链。我们从高粱育种,生态农业、技术研发、酿造蒸馏、粉状生产、品牌管理、市场销售、现代物流、电子商务全部都是自己做。
我们酒厂叫酒庄,因为就像大家了解的法国波尔多的酒庄一样,有一条自己的全产业链。在波尔多,酒庄都用当地自产的葡萄作为原料,在当地的气候下酿酒,在自己的酒里储存。一个酒庄涵盖酿酒的全部环节,以保证酒体的口感和品质。

所以,从全局来看如何做好一个企业,我们应该追求“既要产品好,也要营销好,还要渠道好”,三者都不能偏废。当然,根据不同的企业发展情况,三者也应有不同的精力分配考虑。

2. 因为我们懂用户

江小白,如何实现品牌年轻化?

在江小白,有一个PPBS的方法论,我们针对不同的模块,付出不同的精力:

P:用户,占40%时间。

P:产品,占30%时间。

B:品牌,占20%时间。

S:销售,占10%时间。

各位,在传统企业里面,我们是怎么做的?花40%的时间做销售,30%的时间做品牌,20%的时间做产品研发,10%的时间做用户调研。

智诚彩票官网过去在我们货物稀缺年代,只要能够生产一款标准化产品,只要敢打价格战,跟竞争对手形成竞争优势,其次快速完成渠道网络布局和覆盖,最后敢砸钱在中央电视台打广告一定可以活下来。但是今天这个时代变了,广告效果没那么好了。

今天重点是你要做出用户需求的产品,销售就自然产生。因为你能够找到用户需求,还能够做出用户需要的产品,用户自然就会购买,一旦货物能够自然流通,是不是就能够成为硬通货?从而形成品牌,销售是不是很容易?你只要找到用户人群经常消费的渠道,然后做好该渠道的覆盖和运维工作。

围绕这几点,我们江小白打造了围绕用户的“PPBS”经营方法论。

第一,研究用户(People&Partner)。

着重讲一下People。今天年轻人不是不喜欢白酒,而是不喜欢高度白酒,不喜欢辣口,不喜欢醉酒,不喜欢一身酒气。传统白酒独特的工艺,造就了其浓烈和重口味的特点。
智诚彩票官网 提到白酒,便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受划等号,白酒的重口味将年轻人拒之门外。

年轻人更不喜欢拼酒、劝酒、酗酒的氛围,他们觉得传统的酒桌文化不太那么时尚,不太那么优雅。
比如说品牌不时尚,喝法不时尚,喝的人不时尚,喝的场景不时尚,无法满足自己的个性化品位的需求。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒,因此对白酒带来的味道审美和愉悦感是比较麻木的。

第二,优化产品(Product)。

摸清楚了用户的需求痛点,我们就去做相应的产品设计。用户觉得重口味不合适,那我们的产品就去做低度化和利口化。国际化的酒度数是40度,我们主要做40度,顺便尝试更低度数。我们今天已经做到23度。

其实,酒体的低度化是整个行业共同的技术难题。要让它低度化,要消除酒体浑浊,要弱化水味,要保证喝了不头疼。但是,低度化是年轻人喜欢的,我们认为这件事是对的。

为此,你知道我们付出多大代价吗?我们在工艺和品质方面是不计成本的投入。
比如说人才方面,国家级评委是每个酒企业的镇厂之宝,在全国也就一两百位,整个重庆有8位,我们占了5位。又比如在供应链的品质把控方面,我们酒庄已经达到760亩,农庄有5000亩,我们的产品从高粱育种开始做。

如果到重庆,欢迎来看一下我们今天时尚化的酒庄,绝对是国际化的,如果您今天想把一个年轻人品牌读懂,到我们酒庄就知道怎么做的,我们是真心诚意把产品做好的一个企业。

第三,做好品牌(Brand)。

既然用户觉得传统的白酒与酒桌文化不是那么适合自己,那我们就去研究用户想要什么样的品牌文化,想要什么样的归属感。

传统的白酒品牌有一个特点:都在讲文化、讲历史。

大家想到白酒是什么?是古代帝王将相喝过的酒,是精英贵人领导们喝的酒。
所有的白酒都在讲文化、讲历史,我们跟它做一个区分,我们不说文化不说历史。只说当下,讲与年轻人相关的文化与时尚,玩说唱音乐、街舞、涂鸦等潮酷时尚的东西,讲属于年轻人自己的东西。

但不说历史不意味着我们没有历史。

实际上,我们生产基地所在地白沙镇有五百多年的酿酒历史,是重庆高粱酒的盛产地和发源地。在清末民初的时候,白沙镇是西南地区酒量产量最多的地方,交的酒税白沙第一,泸州第二。但我们还是要多讲当下,讲与年轻人相关的文化与时尚。

最后是做好销售和渠道(Sales)。

有了前面三点,这个就好做了。

用户找到终端店老板,你这里有江小白卖吗?于是终端店老板找到当地的批发商问有江小白卖吗?批发商又找到经销商,最后经销商来找到我们,你能给我产品代理吗?这就是我们的一个经营逻辑。

所以,今天不再是企业端发起销售诉求,一定是用户端发起消费诉求。我们的PPBS战略就是围绕用户,打造产品和品牌的经营逻辑。

-04-江小白的底层:从ABC 到CBA的思维模型

我先几句话讲一下“品牌价值提升的CBA思维模型”。

智诚彩票官网做消费品的企业,很重要的一点是要想透“我们给谁创造价值”,以及这个价值的先后排序。首先,我们需要为用户、客户、行业创造价值,帮助上下游供应链创造价值,给我们的员工创造价值,在这之后才是帮我们自己和股东创造价值。

江小白,如何实现品牌年轻化?

智诚彩票官网很多人问我江小白的“必杀技”是什么。我告诉他江小白没有所谓的必杀技,我们只是在溯源,回到常识寻找原点,我们看重的是事物背后最本质的一面,并非所谓的追求技巧性。

那么,在消费品行业,我们应该如何抓到最本质的东西?

具备 CBA 思维模型。在大多数企业的价值排序中,“自我”价值往往有意无意被放在首位,也就是过多的“to A”。公司内部体系、流程、销量,指向的都是如何给公司创造价值、为自我创造价值,这些都是 to A。

事实上,我们经常不自觉地陷入这个层面。然后,我们才会思考如何为经销商创造价值,进入“toB”层面。到最后,我们才会做“toC”的工作。

也即是说,大多数企业做品牌的真实情况其实是ABC的顺序:A 指的是对自我的价值,是第一位的;C 指的是对用户的价值,是最末尾的。

那回归本质,应该是怎样的?从 ABC 到 CBA,把价值创造的顺序倒过来。首先要思考的是如何做好C端,帮用户创造好价值。

即使公司的业务中心在渠道需要通过 to B 来实现,但必须清醒且坚定地认识到,驱动 B 端价值实现的源动力来自于C端。所以,我们必须逆向思考,只有实现了 toC的价值,才能实现 toB的价值,进而实现对我们自己的价值,也即是 to A。这就是我要讲的 CBA 思维模型。

比如对toB,我们开合作伙伴会议,很少会是订货会等形式,我们更多的是讲如何帮助合作伙伴提升核心竞争力,怎么做好终端的基础,怎么提升营业额等等。

还有很多人说江小白培养年轻人喝酒,等他们长大了,都会成为了茅台五粮液的用户人群,我认为这是好事。如果我们培养年轻人喝白酒,未来不再坚持喝我们的品牌,一定是我们不再能满足他们当下的需求,于是他们选择了喝茅台五粮液。

尽管如此,我认为这也为行业做出了贡献,江小白是年轻人的白酒启蒙。

故宫淘宝近两年比较火,电商也卖了很多,为什么?因为故宫淘宝的营销被年轻人接受了。

如果我们国粹不被年轻人接受,这不是一种遗憾吗?白酒也是一样的。我们真的想让这份国粹被年轻人所接受,如果被遗忘,这是莫大悲哀。于是我们想做国饮复兴,想给社会带来价值。

-05-产品是消费场景的解决方案

今天的产品如果不能解决消费场景问题,就很难卖得动。

场景是什么概念?如果你的产品不能是消费场景的解决方案,有可能产品再好也没有人购买。

我举一个例子,比如说你家突然灯泡坏了,这个时候,传统的做法是取下灯泡,跑到超市买一个灯泡,找出梯子把灯泡装上去。

但是现在有第二种解决方案,有一个中介APP平台专门做这项服务,你只需要拍了一个照片上传,平台自动派单,有师傅会选择你同样型号的灯泡上门服务,这个时候决定灯泡品牌的购买,就不是灯泡本身了,而是这个师傅的推荐以及这个平台。因为消费灯泡的流通入口,变成了APP平台。

江小白,如何实现品牌年轻化?

为什么?因为用户不是要你的灯泡,是要光明。然而很多企业还在不停的讲自己的灯泡如何如何。

同样的道理,今天有一个男孩子追女孩子,失恋了,在女孩的宿舍楼下,这个时候他突然拿出一瓶茅台喝,你觉得这个场景贴切吗?不贴切,但他如果拿出一瓶江小白,这个场景就不违和。

-06-IP化江小白

IP是什么?马云是IP,董明珠是IP,IP具备意见领袖的属性。

有一个产品叫“钉钉”,“钉钉”是怎么做的?

钉钉把产品卖给了阿里巴巴,马云出来站台,说我们企业自从用了“钉钉”以后,节省了很多时间成本和管理成本。还有其他有名的企业家说自从使用了“钉钉”,给企业管理节约了沟通成本和物质成本。

江小白,如何实现品牌年轻化?

当用户看到这些人都在这样说的时候,就会比较好奇,于是有人下载看一下,这时候有一个小机器人就会跳出来,如果你企业注册三十个人,我们就免费提供一次上门培训,告诉你这些功能怎么用,如果还想用其他的功能你要付钱。这就是因为IP的站台,导致产品从用户端发起诉求。

我们推出的“我是江小白”二次元动漫,在全网浏览量达到三个亿,打造江小白跟同道大叔联名产品,推出江小白萌世界系列,做江小白Just Battle国际街舞大赛,江小白YOLO青年文化节等等。

-07-回归终端做销售

智诚彩票官网我是负责渠道的,我很想讲讲渠道,只讲一个简单逻辑,把渠道做好还是回归到为终端、为消费者带来什么价值。

今天我们一直试图去破除一个快消品的悖论,经销商好卖的产品不赚钱,赚钱产品不好卖,包括深度分销和人员成本悖论,所以我们销售中心叫深度营销中心,我们是超级做深度分销一家企业。

我们发现销售要理解消费者的五个体验层次:听、看、摸、喝、买。你对一个产品先是听过,看到过,摸到过,喝到过,才会购买。所以我们所有场景都是按照这个逻辑来走。

我们只做两件事情,为终端和消费者赋能。

比如在终端,我们想的是产品能不能给商家带来增量,能否给商家增加产品陈列的美观度等等,同时怎么样优化消费场景、放大消费者在中间的存在感,让消费者可以更牛。

江小白,如何实现品牌年轻化?

我们还希望把白酒带到国外,江小白现在已经进入27个国家和地区。

智诚彩票官网现在很多中国白酒都在走出去,代表中国文化输出的一部分。但是大部分还是在华人市场流通,我们一直在想怎样才能让当地人接受中国的白酒。我们怎样做才能进入国外的主流渠道,把主流用户变成我们的用户。

于是我们在国外做了很多的尝试,更多是围绕用户的体验,有更好用户体验才有可能让别人接受我们的商品和服务。我们希望有一天中国白酒能真正被外国人接受。我们很多外国的同事以及海归的同事都怀揣一个梦想,让中国的白酒出现在老外的餐桌上。

不要试图用过去的你说未来的用户,我很喜欢这句话。如果一个企业不能从用户端出发,路一定会越来越窄。总用过去思维逻辑看未来用户,也一定会遇到瓶颈。

总结一下,当今是年轻人的时代,他们拥有这三个显著的特征:

独特的想法、一定的购买力、个性化的需求。

对于企业来说,懂用户需求的产品、懂用户的品牌才是持续发展的动力。

满足消费者社交需求、帮助他们标榜身份,让他们获得快乐,是一款好产品的新定义。

将产品和用户紧密相连,是撬动客户的基本法则,在此过程中,我们可以用不同的方式来抓住消费者,但要注意的是,所有的营销都不能脱离产品。

最后,为经销商、为终端、为消费者持续不断的创造价值,是深度分销的基础。

 

<本文由数商云•云朵匠原创,商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请标明:数商云原创>

作者:云朵匠 | 数商云(微信ID:xywxsj.com)

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